چهار استراتژی برای برآورده‌سازی انتظار مشتری
اگر فقط از یک چیز در مورد تجارت الکترونیک مطمئن باشیم، این است که انتظارات مصرف‌کنندگان دائماً در حال تغییر است و در نتیجۀ همه‌گیری Covid-۱۹، چشم‌انداز تجارت الکترونیک هرگز مکانی پویاتر و همزمان رقابتی‌تر از امروز نبوده است.
خرده‌فروشان قدیمی که زمانی کاملاً به فروش در مکان‌های فیزیکی وابسته بودند، مجبورند سرمایه‌گذاری هنگفتی برای حضور آنلاین خود انجام دهند تا با موج تغییرات همگام بمانند. از تحویل یک‌روزه تا تجارت شبکه‌های اجتماعی (Social commerce)، همۀ ارزش‌های پیشین در حال تغییرند. بنابراین، این شرایط جدید فشار زیادی بر بازرگانان وارد کرده است تا با انتظارات مصرف‌کننده همراه شوند.
در شرایطی که جریان‌های متلاطمی از بیماری و جنگ در سراسر دنیا موج می‌زند، تبعاً بخش خرده‌فروشی فیزیکی را هم تهدید می‌کند و مصرف‌کنندگان بار دیگر از سر ناچاری به سمت تجارت الکترونیک هجوم آورده‌اند.
نتیجۀ نهایی؟ خدمات قابل انعطاف و قابل اعتماد در هر نقطۀ تماس با مشتری.
اگر استراتژی‌های زیر را به‌خوبی در عملیات لجستیک خود ادغام نکرده‌اید، برآورده کردن انتظارات مشتری در سال جاری دشوار خواهد بود. اگر هم‌اکنون شروع کنید، می‌توانید امسال هم به کسب‌وکار خود مزیت رقابتی بدهید:
۱. گزینه‌های پرداخت متنوعی را ارائه دهید
دیگر تنها پذیرش گزینه‌های استاندارد کارت بانکی کافی نیست. با گسترش قابلیت‌های خرید دیجیتال، تعداد گزینه‌های پرداخت در دسترس مصرف‌کنندگان نیز افزایش یافته است.
ظهور کیف پول‌های دیجیتال و ارزهای دیجیتال به تغییرات عمده‌ای در رفتار خرید مصرف‌کننده منجر شده است. مطالعات نشان می‌دهد که محبوبیت کارت‌های اعتباری هم در حال کاهش است. بر اساس گزارش‌ها، ۶۰ درصد از نسل جدید، کارت‌های اعتباری را «بیش از حد خطرناک» می‌دانند؛ نگرش‌هایی که بانک‌ها برای تشدید محدودیت‌های اعتباری در طول همه‌گیری به آن کمک نکرده‌اند. اگر چه کارت‌های اعتباری در ایران متداول نیستند، اخیراً استفاده از سرویس‌های جایگزینی مثل «لان بخر، بعداً پرداخت کن» (Buy Now, Pay Later) تغییر معناداری در گزینه‌های پرداخت ترجیحی ایجاد کرده است. استفاده از برنامه‌های BNPL در دنیا هم در مقایسه با مدت مشابه در سال ۲۰۲۱ به‌لطف حمایت شدید مصرف‌کنندگان جوان تقریباً دو برابر شده است.
اگر می‌خواهید مصرف‌کنندگان جوان‌تر را جذب کنید، ارائۀ انواع گزینه‌های اعتباری بسیار مهم است. فقدان گزینه‌های پرداخت مطلوب یکی از بزرگ‌ترین دلایل رها شدن سبد خرید در تجارت الکترونیک است. اگر انتخاب بین شما و فروشندۀ دیگری است که خدمات BNPL ارائه می‌دهد، کاملاً واضح است که مصرف‌کنندگان چه کسانی را انتخاب می‌کنند. همچنین امکان پرداخت ریالی برای خرید کالاهای دلاری برای افراد داخل ایران که دسترسی به سیستم بانکی بین‌المللی ندارند، بسیار جذاب است.
با ارائۀ انعطاف‌پذیری و انتخاب به مصرف‌کنندگان در نحوۀ پرداخت، می‌توانید تبدیل‌ها را به حداکثر برسانید و انتظارات مشتری را برای فرآیند پرداخت آسان برآورده کنید.
این سیاستی است که ایفا به‌عنوان واسطۀ لجستیکی میان فروشندگان (صاحبان کالا) و مشتریان (مشتریان نهایی) در خدمات پرداخت خود مد نظر دارد. چنانچه افزون بر «خدمات پرداخت در محل» (COD) جهت دریافت هزینۀ کالا از گیرنده در مقصد، خدمات «مدیریت ریسک وصول» (Prepay on Order) یا POO، سرویس انحصاری ایفا است که ریسک وصول نقدینگی در ارسال به‌صورت COD را کاهش می‌دهد و ایفا بخشی از مبلغ COD را به‌صورت پیش‌پرداخت در زمان ثبت سفارش به صاحبان کالا پرداخت می‌کند.
۲. بازگرداندن کالا به‌عنوان یک استراتژی برنده
دلایل مختلفی وجود دارد که مشتریان مایل به بازگرداندن اقلام هستند؛ از تغییر نظر تا مسائل پیچیده‌تر مانند کالاهای آسیب‌دیده یا معیوب.
مسائل مربوط به زنجیرۀ تأمین نقش مهمی در «احتکار» مصرف‌کنندگان محصولات به‌دلیل نگرانی در مورد خالی شدن قفسه‌های فروشگاه‌ها دارد که منجر به بازگشت بیش از حد سفارشات می‌شود. با توجه به اینکه چالش‌های زنجیرۀ تأمین برای مدتی ادامه خواهد داشت، مدیریت بازگشت یکی از مهم‌ترین استراتژی‌های مدیریت تجربۀ خرید خواهد بود.
اگر بازرگانان مرجوعی کالا را پایان رابطه با مشتری ببینند، نه به‌عنوان فرصتی برای ایجاد وفاداری مشتری، فرصت بزرگی را برای ایجاد سرمایه در گردش خود از دست می‌دهند.
از آنجایی که همه‌گیری باعث وابستگی بیشتر به خرید آنلاین شد، مصرف‌کنندگان انتظارات بیشتری برای گزینه‌های بازگشتی متعددی که متناسب با شرایطشان است نشان می‌دهند. طبق اعلام مگنتو سولوشنز (Magneto Solutions)، ۶۹ درصد از مصرف‌کنندگان خواهان امکان بازگرداندن اقلام خرید آنلاین خود به فروشگاهی فیزیکی هستند. سرمایه‌گذاری در طیف وسیعی از استراتژی‌ها مانند بازپرداخت در فروشگاه، پورتال‌های بازگشت سلف سرویس، و ارسال رایگان برای کالاهای مبادله‌شده، به کسب‌وکار شما امکان می‌دهد تجربۀ خرید را ساده‌تر و روابط با مشتری را حفظ کند. اگر مصرف‌کنندگان بدانند که فرآیند بازگشت با نام تجاری شما آسان است، به احتمال زیاد در آینده با نام تجاری شما خرید خواهند کرد.
۳. ارائۀ تجربیات حضوری به‌صورت آنلاین
در حالی که بسیاری از مصرف‌کنندگان از سر ناچاری به سمت خرید آنلاین گرایش دارند، اشتهای فزاینده‌ای برای استفاده از تکنولوژی‌های جدید برای ایجاد تجربۀ متفاوتی از خرید آنلاین و شبیه‌سازی تجربۀ خرید واقعی وجود دارد.
اعلامیۀ اخیر متا (فیسبوک سابق) در مورد رشد متاورس هیچ چیز پیشگامانه‌ای را فاش نکرد. چیزی که ما اکنون «متاورس» می‌نامیم، در واقع ترکیبی از فناوری‌هایی است که از قبل وجود داشته‌اند: واقعیت مجازی/افزوده، شخصی‌سازی، تجارت اجتماعی و...
این نوآوری‌ها به ورود بهترین بخش‌های خرید در فروشگاه به مرورگرهای مردم کمک می‌کنند و تجربۀ خرید آنلاین را در زمانی که بیماری همه‌گیر، خرده‌فروشی حضوری را برای بسیاری از مصرف‌کنندگان غیرممکن یا دشوار می‌کرد، افزایش می‌دهد.
بیش از یک‌پنجم (۲۲ درصد) از مرجوعی‌ها به این دلیل است که محصول دریافت‌شده متفاوت از تصور مصرف‌کننده هنگام خرید است. واقعیت افزوده با ارائۀ شیوۀ متفاوتی از نمایش که تجارت الکترونیک معمولاً فاقد آن است، بازی را تغییر داده و به مصرف‌کنندگان اجازه می‌دهد محصولات را از قبل امتحان کنند و ظاهر آن‌ها را تجسم نمایند. همراه با مکالمات آنی با پرسنل خدمات مشتری از طریق چت، چنین تکنیک‌هایی تا حد زیادی به کاهش نرخ بازگشت کمک می‌کنند.
این ابزارها به‌زودی رایج می‌شوند و نپذیرفتن قابلیت‌های آن‌ها باعث می‌شود که برند شما از قافله عقب بماند. هر چه تجربۀ خرید شما جذاب‌تر باشد، احتمال اینکه بازدیدکنندگان به مشتری و نهایتاً مشتری وفادار شما تبدیل شوند، بیشتر است.
۴. سرمایه‌گذاری در تجارت شبکه‌های اجتماعی
در شرایطی هستیم که به دست آوردن مشتریان جدید تا پیش از این هرگز چنین دشوارتر و گران‌تر نبوده است. حتی از آنجایی که مشتریان بیشتری برای رفع نیازهای خود به خرید آنلاین هجوم می‌آورند، افزایش رقابت، دسترسی ارگانیک کمتر و هزینه‌های بالاتر برای جست‌وجوی پولی، بسیاری از استراتژی‌های جذب مشتری را در درازمدت غیرقابل تحمل کرده است.
جایگزین مقرون‌به‌صرفه‌تر؟ ملاقات با مشتریان خود در جایی که هم‌اکنون هستند.
تجارت در شبکه‌های اجتماعی، جایی که مصرف‌کنندگان می‌توانند کل سفر خرید خود را در برنامۀ رسانۀ اجتماعی تکمیل کنند، با تبدیل پلتفرم‌های رسانه‌های اجتماعی به روشی ترجیحی برای تحقیق در مورد برندها و محصولات، شروع به کار کرده است.
بر اساس نظرسنجی فیسبوک، ۸۱ درصد از افراد مورد بررسی گفته‌اند که به‌طور منظم از فیسبوک و اینستاگرام برای تحقیق در مورد محصولات استفاده می‌کنند. علاوه بر این، تقریباً دو-سوم مصرف‌کنندگان می‌گویند که اگر بتوانند به‌طور کامل در یک پلتفرم اجتماعی خرید کنند، احتمال بیشتری برای خرید محصولات از یک برند خواهند داشت.
مزیت تجارت اجتماعی این است که دیگر نیازی به بیرون فرستادن مشتری از محیط نرم‌افزار خود برای خرید نیست. نقطۀ اصطکاکی که می‌تواند منجر به خروج خریداران از قیف فروش شما شود.
اما اگر می‌خواهید در تجارت اجتماعی سرمایه‌گذاری کنید، باید با آنچه مشتریان از برند شما می‌خواهند، هماهنگ باشید. سطوح بالای ثبات اجتماعی برای تقویت اعتماد مصرف‌کننده و تمایل به خرید از برند شما ضروری است، به این معنی که در تعامل با مشتریان خود در بیشتر پلتفرم‌ها فعال باشید. پاسخ به نظرات، درخواست بازخورد در مورد محصولات جدید، و شناسایی مشکلات در تجربۀ خرید، همگی راهبردهایی برای پرورش دنبال‌کنندگان شما در مسیر خرید هستند.
با تمرکز بر استراتژی‌های بالا، می‌توانید انتظارات مصرف‌کننده را به‌طور مستقیم برآورده کنید و حتی در شکل‌دهی به آن‌ها نقش داشته موثر باشید.
در نگارش این متن از منبع زیر استفاده شده است:
https://whiplash.com/blog/meeting-ecom-customer-expectations
